ブランドとは

「ブランド」と聞くとシャネルやエルメス等のハイブランドを連想する人は多いのではないでしょうか。ハイブランドの高級バッグや時計、洋服等を所有することがステータスだと考える人も少なくないでしょう。

ですが、ハイブランドだけが「ブランド」ではありません。例えば100円均一のダイソーやスーパーなどが手掛けるプライベートブランドも立派な「ブランド」なのです。

ブランドの定義

ではブランドの定義とは何でしょうか。アメリカ・マーケティング協会は、「個別の売り手もしくは売り手集団の商品やサービスを識別させ、競合他社の商品やサービスから差別化するための名称、言葉、記号、シンボル、デザイン、あるいはそれを組み合わせたもの」としています。分かりやすく言い換えると、「商品やサービスを他の類似品と差別化して識別させること」でしょうか。

つまり、ブランドとはバッグなどの物を指す言葉では無いということです。

ただそれでは目に見えない思考の中にあるものですので、商品を識別してもらうために名称・商標・標語・メッセージ・デザイン・シンボル・イメージ・サウンドを用いるのです。

ブランディングとは

では「ブランディング」とは何でしょうか。

「ブランディング」とは、人や物が既に持っている個性や特性を生かして類似している他の人や物とは差別化し、唯一無二の存在にするための方法論です。
例えば、バッグが目の前にあったとしましょう。そのバッグを見ると、多くの人の頭の中に共通して「上品」や「高級感」というワードが浮かんできます。
実は、これは企業側が仕掛けた戦略で、顧客が商品に対してそのような印象を持ってくれるようにマーケティングを行っていたのです。
このように、顧客が描くイメージを企業が顧客に持ってもらいたいイメージに近づけていく戦略を「ブランディング」といいます。

ここで大切なのは、多くの人に好かれるよりも、狙ったターゲットにはまるようにブランディングをして絶対的な固定のファンを作ることだということです。

ブランディングのメリット

ブランディングをすることは企業側、顧客側双方にメリットがあります。

【企業側のメリット】

• 他社との競合が無い。例えば、Aさんにとって「ボールペンといえばこれ」というように指名買いをしてもらえる。
• 市場を考慮しなくても買ってもらえるため価格設定の決定権を企業側が持てる。
• 企業で働く従業員のモチベーションアップになる。
• 固定客からの口コミで商品が広まる。

【顧客側のメリット】

• 商品を手にすることによる優越感が持てる。
• 類似商品との比較検討にかかる時間を削減できる（顧客にとっては唯一無二のため競合が無い）。
• 自分がどう見られたいかを他者にアピールしやすい。

ブランディングで大切なこと

ブランディングで大切なのは全ての施策に統一性を持たせるということです。ターゲットに思ってもらいたいイメージと結びつきやすい統一された施策が大切です。

高級感を出したいのなら、それに結びつきやすい店構え、お店を出すエリア、店内の雰囲気、店員の接客方法や制服。もちろんカバンのデザインや素材も大切です。
高級であるというブランドイメージを持ってもらいたいのにプレハブ造りの店構えでは厳しいですよね。

商品価値を高めるということ

次に、ブランドと商品価値について考えてみましょう。

ブランドとは好きな人にとっては唯一無二ですから、例え値段が高くとも買ってもらうことができます。
ですが、セールなどで値下がりしたらどうでしょう。熱狂的なファンでない人でも、そのブランド価値を認めている人ならば値下げをチャンスと捉えて購入してくれるかもしれません。そうすると、一時的に商品の流通量は増え、売り上げも上がります。
しかし、この状況は企業側にとっては喜んでばかりはいられないのです。

値下げを頻繁にしてしまうと、多くの人は値下げのタイミングでしか購入してくれなくなります。この時点で、すでにその商品は定価ほどの価値はないと認識されてしまっています。すなわち、安易に価格を下げることは、商品価値の低下に直結し、熱狂的なファンであった顧客が逃げてしまう危険性があります。
この方法では、ブランディングで大切なポイントである「届けたいターゲットに絞る」ということから外れて、いつの間にか「多くの人に買ってもらう」ことに目的がすり替わっているのです。

商品価値を高めるためには、あえて流通量を絞って希少性を持たせ、値引きやセールは実施しないというルールも有効といえます。

ブランディングの成功例

最後にブランディングの成功例として、圧倒的な知名度を誇る「スターバックスコーヒー」について見てみましょう。

国内に1号店がオープンして25年が経ちましたが、その人気ぶりは説明不要でしょう。
スターバックスのドリンクは、数あるコーヒーチェーンとの比較でも決して安価であるとは言えません。
それでも高い人気を誇っているのは、ブランディングに成功しているからに他なりません。

スターバックスは、企業ミッションを「人々の心を豊かで活力のあるものにするために」としています。コーヒーはミッションを実現するためのアイテムにすぎないのです。
私も以前、テレビでスターバックスの方が「私たちはコーヒーを売っているのではなく、くつろぎの時間を売っているのです。コーヒーはくつろいでいただくための1アイテムです」のようなことを仰っているのを聞いたことがあります。
素人目で見れば、コーヒーチェーンで利益を上げるために大切なのは回転率だと思いがちですが、スターバックスは目の前の一人ひとりのお客様と心を通わせる瞬間を大切にしているとのことです。

スタッフ教育に力を注いでいますが、なんとスタッフマニュアルはありません。
マニュアル化されていないスタッフの接客は、顧客に対して特別感を抱かせ、いつ来てもくつろぐことができる大切な場所と位置付けることに成功しているのです。つまり多くのリピーターを産み続けているのです。

ブランディングの難しさはブレないことだと思います。企業が求めるブランドイメージを確立させるためにあらゆることに統一性をもたせる。そして、それをし続けることでブランドイメージを定着させることができるのでしょう。