はじめに

大手スーパーやコンビニエンスストアでプライベートブランド(以下PB)を目にすることが多くなってきました。
コンビニエンスストアでは棚一面がPBという店舗もあって、その陳列は圧巻です。アイテムも日用品から食料品まで多岐に渡ります。

PBと似たようなものにナショナルブランド(以下NB)があります。
オリジナルのPBも多くありますが、既存のNBを少しアレンジしたものや、PBもNBも中身は同じだけどパッケージが違うという商品も多いです。
いずれにしても価格はPBの方が安めの設定ではないでしょうか。

大手小売業者はPB商品をブランド展開しており、そのブランド名はすでにお馴染みのものが多いかと思います。下にいくつか挙げてみます。

・イオングループ・・・「トップバリュ」
・セブン&アイ・ホールディングス・・・「セブンプレミアム」
・生協・・・「co-op」
・ファミリーマート・・・「ファミマル」
・西友・・・「みなさまのお墨付き」

みなさんはPBやNBにどのような印象を持っていますか。
PBに関していえば、以前は安かろう悪かろうの印象をお持ちの方も多かったと思いますが、近年では好意的に思っている方が増えているのではないでしょうか。

今回はPBとNBはそれぞれどのような特徴があって、どのような違いがあるのかを見ていきましょう。

PB(プライベートブランド)

小売業者が企画、開発した商品で、製造はメーカーが行います。商品展開は小売業者が持つ店舗のみの販売で、ヒット商品が出れば他社の類似品との比較で優位になり、企業そのもののイメージアップにも繋がりやすいことから、多くの小売業者がPBを持つ傾向にあります。

NB(ナショナルブランド)

商品の企画、開発、製造までをメーカーが行います。小売業者の縛りなく卸すことが可能です。小売価格に宣伝費、人件費、物流費など販売促進費が乗せられているため、同様のPB商品と比較した場合、小売価格が高い傾向にあります。
商品が消費者の手元に届くまで、企画や開発、宣伝はメーカー、販売は卸業者や小売業者というように分業となります。消費者の中には、商品の包装に記載されている有名メーカーの名前を見て購入を決める人も多いでしょう。

PBとNBの違い

PBとは、またNBとは何かが分かったところで、ここからは2つの違いについて見てみましょう。

まずは商品に何か問題があった場合の責任の所在ですが、PBは小売業者が責任を持ち、NBはメーカーが持ちます。
2020年4月に全面施行となった改正食品表示法により、今でこそPBも製造元にメーカー名が記載されていますが、それまでは記載が義務ではありませんでしたので、一見して製造も小売業者が行っているとも思える状況でした。
もちろん、商品が売れ残った場合もPB商品は小売業者が責任を持ちます。

次に流通経路ですが、PBは工場から小売店に直送されますが、NBは間に卸業者が入ることも多いため、それがPBに比べてNBの小売価格が高くなる要因でもあります。

どうしてPB商品が増えているのか

これについても理由はいくつかありますが、まず何と言っても、NB商品と比べて小売価格が抑えられることです。

通常、NB商品の小売価格には広告費や物流費など多くの経費が乗せてあります。PB商品にも経費は乗せてあるのですが、物流はそれぞれの小売業者が持っている既存の仕組みを活用できますし、広告費も最低限に抑えることができます。また、メーカーから仕入れるわけではないので、仕入費用も発生しません。
商品開発についても、メーカーの既存の商品をパッケージだけ変えてPBブランドとして売り出せば、商品開発費も製造費もかかりません。
製造工場も以前はNB商品を企画、開発したメーカーの工場以外のところが請負うパターンが多かったのですが、現在はNB商品の製造を行う工場でもPB商品の製造をしていますので、PBの品質もより向上してきています。

メーカーのメリット

メーカーは自分達が開発したNBが小売業者のPBとして販売され、NBよりも小売価格が安く設定されているわけです。売り上げの事を考えると不利ではないかと思いがちですが、そうでもありません。
例えば製造工場にしてみれば、一定の製造注文が返品の恐れ無く確保できますから、決して悪い話ではないのです。PBとして売り出す限りは宣伝費も必要ありません。

PBの立ち位置

ここ数年でPB商品のブランド力は大きく向上しています。その先駆けとして、セブンプレミアムの「金の食パン」が挙げられます。
食パン以外にも「ゴールドシリーズ」と呼ばれる、商品名の頭に「金の」と付く商品が色々あります。

有名メーカーとコラボした商品であることを全面に打ち出すため、シリーズが市場に出た頃はまだ製造元の記載が義務付けられていないにも関わらず、製造元が明記されていました。つまり、このシリーズは市場リサーチと確固たるブランディング戦略により低価格重視だったPBを"わざわざ買う"価値があるものに押し上げたのです。小売店ならどこでも売っている商品ではないということも貴重性があり、購入意欲を駆り立てる一因となったのでしょう。

今やPBは大手小売店舗には「当たり前にあるもの」になっていますが、個人的にはコンビニで棚一面が同じようなパッケージで埋め尽くされてしまっていると、選ぶ楽しみが減ってしまい、寂しくなったようにも思います。いわゆるパケ買いが少なくなっているのです。
とはいえ、PBはまだまだ発展途上にあると思われますので、これからどんな進化をとげて、どんなヒット商品が出てくるのかを楽しみにしたいと思います。