はじめに

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「マーチャンダイジング」とは何か。「聞いたことはあるけど、詳しく説明するのは難しいな」という人も多いのではないでしょうか。小売業界やアパレル業界には、マーチャンダイザーなる職種の方もいらっしゃるので、そういった業界にお勤めの人には身近な言葉かもしれません。

今回は、マーチャンダイジングについて見ていきたいと思います。

マーチャンダイジングとは

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マーチャンダイジングは日本語では「商品政策」や「商品化計画」と訳されています。

もう少し具体的にすると、「商品がお客様にとって適正な価格、適正なタイミング等でお客様のお手元に届くまでの一連の戦略」がそれに該当します。重要なのは「適正」であることです。

この説明を見ると、マーケティングと何が違うのだろうと思われる方もいると思いますので、ここでマーケティングとは何かにも触れておきましょう。

マーケティングとは「いかにターゲットとなるユーザーに刺さる商品を市場に出し、商品の認知度を上げ、利益を上げていくかの戦略」です。重要なのは「刺さる」で、市場のニーズを満たしている商品は販売につながり、利益に繋がっていくのです。

5つの適正

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マーチャンダイジングで重要なのは「適正」であると書きましたが、ここでは何が適正であるべきかについて見ていきます。

マーチャンダイジングにおいて、商品を販売するために重要視されるのは5つの「適正」です。

それが「商品」「時期」「場所」「量」「価格」です。

お客様にとって「適正な商品」を「適正な時期」に「適正な場所」で「適正な量」、「適正な価格」で販売することが、お客様にとっても、販売店舗にとっても最も売り上げアップに効果があるということなのです。

次からは5つの適正を詳しく見ていきましょう。

■適正な商品
例えばどんなに機能性にすぐれた商品でも、そこに消費者のニーズが含まれていなければ、その商品は販売側の自己満足でしかありません。
売れる商品とは消費者のニーズが反映されている商品です。そういった商品が売り上げを伸ばしてくれるのです。もちろんこれは、自店舗の顧客ターゲットに商品が合致していることが必須です。シニアがメインターゲット層の店舗で若者受けする商品を揃えても仕方ありません。

■適正な時期
消費者がほしいと思うタイミングを逃してしまうと販売機会の損失となり、在庫を抱えてしまうことに繋がります。
食べものや衣類は季節に沿って訴求するのがベストです。ですが、中には売り時のピークが変わってくるものもあります。
例えばランドセルです。一昔前は8月が販売のピークでしたが、最近では5、6月に購入する人が一番多いという調査結果もあります。今も昔もピークがお盆休みやゴールデンウイークなどの長期休みと重なるのは、祖父母が支払者に当たるケースも多く、一緒に買いに行きやすいタイミングだからでしょう。メーカーは少数多品種での展開で消費者の「ほしいランドセルが売り切れるのでは」という心理を突き、販売側は売りたい時期の購入時特典などを厚くしてあえてそこに販売のピークがくるように戦略を練っているのです。
販売だけでなく、仕入の時期も大切です。早すぎる仕入はバックヤードや倉庫のスペースを圧迫し、本当に必要なものが仕入れられない可能性や別にスペースを借りることで余分な経費が掛かることがあるからです。

■適正な場所
場所とは売りたい商品をどこから仕入れ、どの店舗のどこに陳列するかです。陳列に関しては、お客様の動線を考えた陳列がベストでしょう。あえて売れ筋商品を店舗奥に置いて、他の商品も見てもらうという考え方もありますが、

■適正な量
量とはどれだけ仕入れてどれだけ売るのかです。少なすぎると消費者に品揃えが悪いという印象を持たれてしまいますし、多すぎると在庫を抱えることになります。在庫を置くスペースの問題もあり、適正な量を見極める必要があります。

■適正な価格
仕入原価に対して何％の利益を得るかを考慮して値付けをします。適正な価格は消費者から見て妥当性があるかも大切です。販売価格を高めに設定して様子を見ながら段階値下げをしていくという方法は、消費者からしてみたら、最初についていた値段に対する不信感に繋ることや、新商品販売時に、少し待てばすぐに値段が下がると思われ、買い控えに繋がる恐れもあります。

マーチャンダイジングの手法

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マーチャンダイジングにはいくつかの手法があります。ここでは3つ見ていきましょう。

・ビジュアルマーチャンダイジング
消費者の視覚に訴えかける手法です。アパレルショップであればどの洋服をマネキンに着せて、店内のどこに置くと一番効果があるのかを考えます。アパレル以外の小売りでも平積みして店舗の入り口に出すなどの手法はよく見かけますし、一消費者としては何が陳列されているのかついつい見てしまいますよね

・クロスマーチャンダイジング
この手法は具体例をまず挙げます。いちごの隣に練乳を置く、お鍋の定番野菜の横に鍋つゆを置くといった手法です。つまり、通常隣り合った陳列棚には無いものを、関連性があるということであえて隣同士に陳列し、いわゆる「ついで買い」を誘って売り上げを上げるのです

・ウェザーマーチャンダイジング
天気や気候を陳列に反映させる手法です。雨が降り出したらビニール傘を目に付くところに移動する、中・長期天気予報で暑くなるのが早そうなら早めに季節商品を仕入れて売り場に出すなどです。販売機会を損失しないように常にアンテナを張っておくことが大切です。

小売業に従事する方は、マーチャンダイジングの視点で自店舗を見てみると今とは違った改善点が見つかるかもしれませんね。